Cinco Perguntas Para a Líder de Design Dever Thomas

Work & Co

Na sua opinião, onde estão hoje os problemas de design mais interessantes no universo do luxo — aqueles que ainda não foram resolvidos?

Dever Thomas

A experiência de compra de luxo online ainda é, muitas vezes, organizada como um catálogo, com produtos divididos em categorias já conhecidas e apresentados em estruturas bastante padronizadas. As marcas certamente vêm incorporando mais curadoria e visual merchandising a essas experiências, mas a forma fundamental como navegamos e descobrimos produtos não mudou tanto assim. Em algum momento, deve surgir uma nova maneira de comprar que vá além desse modelo tradicional de navegação — experiências capazes de compreender intenção, comparar produtos de forma inteligente, conectar produto e cultura e trazer um atendimento mais pessoal para a jornada.

Há anos se fala em personalização no digital, mas não acho que muitas marcas tenham conseguido alcançar esse potencial de forma realmente significativa. O que torna o momento interessante é que, finalmente, as capacidades tecnológicas começam a alcançar essa ambição. No luxo, não acredito que isso signifique oferecer escolhas infinitas aos clientes ou diluir o ponto de vista da marca. Trata-se de compreender cada pessoa bem o suficiente para tornar esse ponto de vista mais relevante para ela — de forma semelhante ao que fazem os melhores client advisors. Eles entendem o cliente e adaptam suas recomendações de acordo com ele, sem deixar de representar a perspectiva e a expertise da marca. Existe uma oportunidade para o digital incorporar mais dessa inteligência à experiência, seja por meio do que é apresentado a cada pessoa, dos serviços oferecidos ou da forma como sua relação digital e física com a marca se conecta.

Work & Co

O que diferencia uma experiência digital verdadeiramente premium de uma que apenas simula o luxo?

Dever Thomas

Não acho que nenhuma grande marca tenha sido construída imitando outra coisa. Luxo não é uma estética. A moderação pode fazer parte de sua linguagem visual, mas uma experiência verdadeiramente premium depende de forma e função serem tratadas com o mesmo nível de exigência. A expressão completa da marca — imagens, conteúdo, tom de voz, tipografia, cor, ritmo, visual merchandising no digital e a forma como os produtos são apresentados — é o que cria desejo.

Mas esse mesmo nível de cuidado precisa se estender à forma como a experiência realmente funciona: performance, informações sobre o produto, orientação sobre tamanho e caimento, sugestões de styling, entrega, devoluções e atendimento ao cliente. É isso que gera confiança. Por exemplo: quão fácil é falar por telefone com um client advisor quando você quer conversar com um humano? Não basta que a experiência pareça sofisticada. Ela precisa entregar qualidade em todos os aspectos, nos momentos menos óbvios e, essencialmente, em cada ponto em que o cliente está tomando uma decisão.

Work & Co

Como modernizar marcas icônicas sem perder aquilo que as torna distintas?

Dever Thomas

Modernização não pode significar apenas otimização. Quando o foco recai principalmente sobre objetivos comerciais — melhorar a conversão, simplificar o funil, aumentar o volume de conteúdo — existe o risco de, no processo de otimizar, eliminar justamente aquilo que torna uma marca distinta. No luxo, em especial, tudo pode acabar se tornando excessivamente transacional. O resultado pode ser algo eficiente em termos de performance, mas, no fim, sem identidade.

No caso de marcas icônicas, muitas vezes são justamente a personalidade, a excentricidade ou até certos momentos de fricção que fizeram com que elas se tornassem relevantes em primeiro lugar. Esses códigos aparecem em todo o universo da marca — nas roupas, nas lojas, nas campanhas, nos eventos culturais — e essas mesmas qualidades também deveriam se manifestar no digital como um todo.

Isso pode aparecer na navegação, no merchandising, nas animações, no conteúdo, no serviço ou na forma como um produto é apresentado. O objetivo não é simplesmente tornar a experiência mais eficiente ou mais convencional, mas fazer com que ela pareça atual sem deixar de ser inconfundivelmente própria. Boas práticas continuam importantes, mas precisam ser interpretadas pela lente dos códigos da marca.

A IA traz uma nova dimensão a esse risco. Experiências digitais podem começar a convergir para uma mesma lógica visual quando partem das mesmas referências. As marcas que preservam sua essência são aquelas que tratam seus códigos digitais com o mesmo rigor que aplicam a todas as outras expressões da marca.

Work & Co

Cada era do design digital de luxo produziu uma assinatura — introdução com filme de campanha em tela cheia, scroll revelando o conteúdo lentamente, formato editorial vs comercial são alguns dos exemplos. Qual é, na sua visão, o gesto que define o momento em que estamos? E alguém já está tentando deixá-lo para trás?

Dever Thomas

Uma das mudanças mais interessantes está acontecendo nas imagens de e-commerce. Durante décadas, a fotografia de produto foi altamente padronizada — flat lays e fotos de modelos quase robóticas, pensadas para facilitar a comparação entre produtos dentro de um catálogo. Mas essas convenções estão começando a se desfazer à medida que as fronteiras entre a linguagem comercial e outras formas de conteúdo de marca se tornam menos rígidas. Isso cria uma oportunidade criativa real para as marcas repensarem como as imagens de produto podem expressar sua identidade, qual é a melhor forma de valorizar o produto em si e como conectar essa apresentação à maneira como ele é exposto nas lojas físicas.

Foi algo que exploramos de maneiras diferentes com a JW Anderson e a LOEWE: como o digital pode carregar os códigos da marca e ainda ser ‘comprável’. Com a JW Anderson, as imagens podiam transmitir o caráter e a excentricidade da marca por meio de uma combinação de vídeo, fotografia e estilo. Com a LOEWE, grande parte do trabalho consistiu em criar consistência entre a forma como os produtos eram apresentados nas lojas e no online, para que a experiência digital parecesse tão única e cuidadosamente pensada quanto a experiência física.

Com a IA, as marcas poderão produzir imagens em uma escala e com um nível de variação criativa que simplesmente não eram possíveis antes, abrindo caminhos inteiramente novos para apresentar e fazer merchandising de produto. Mas escala, por si só, não é interessante. O que é empolgante é que as marcas estarão muito menos limitadas pelo tempo, pelo custo e pela complexidade da produção de imagens, criando espaço para ideias que antes simplesmente não seriam viáveis. O desafio é usar essa liberdade de forma criativa, garantindo ao mesmo tempo que o trabalho ainda pareça autoral e guiado por um ponto de vista claro.

Work & Co

Historicamente, o luxo tem sido visto como um setor cauteloso em relação à transformação digital. Essa percepção mudou? Na sua opinião, o que a indústria tem feito bem — e em que áreas tem inovado antes de outros setores?

Dever Thomas

O luxo raramente esteve na linha de frente da adoção de novas tecnologias, e acho que há boas razões para isso. Essas marcas já oferecem experiências extremamente distintas, construídas em torno do produto, do serviço, dos espaços físicos e das relações humanas. Faz sentido agir com cuidado e intenção ao introduzir algo novo. Seja em beleza, moda, carros ou viagens, a pergunta para o luxo deveria ser sempre se a tecnologia tem um propósito real e se fortalece a relação entre a marca e o cliente.

Acho que essa mentalidade se torna ainda mais valiosa à medida que a IA evolui. Conforme as experiências digitais se tornam mais fáceis de criar e automatizar, aquilo que não pode ser facilmente replicado — experiências físicas, expertise, relações pessoais — ganha ainda mais valor. O luxo já entende a força dessas coisas. Quando bem utilizada, a tecnologia não está ali para substituir a loja ou o client advisor, mas para fazer com que essas experiências funcionem melhor juntas e para estender a relação para além de uma única interação. 

Por isso, não sei se o luxo precisa ser o setor que adota novas tecnologias primeiro. O que ele faz bem é ser seletivo sobre onde a tecnologia faz sentido e sobre o que ela pode, de fato, acrescentar. Nos próximos anos, acredito que essa disciplina se tornará cada vez mais importante.